Die 22 unumstösslichen Gebote im Marketing

Es ist besser Erster zu sein, als das bessere Produkt zu haben!
Bsp: IBM, Coca Cola ...

Wenn Sie schon nicht der Erste in einer Kategorie sein können, dann stellen Sie wenigstens eine neue Kategorie auf die Beine, in der Sie Erster sein können.

Es ist besser, als Erster im Gedächtnis der Kunden, als der Erste im Markt zu sein.
Kein Widerspruch: Dieses Gebot ergänzt das 1.Gebot.
Remington Rand war die erste Firma, die einen Grossrechner auf den Markt brachte, dank massiver Marketinganstrengungen ist IBM ist die bekannteste.

Marketing ist kein Kampf der Produkte. Marketing ist ein Kampf subjektiver Wahrnehmungen. Die Macht der Wahrnehmung ist stärker als die Macht des Produkts.

Das schlagkräftigste Konzept im Marketing ist ein Schlagwort, das Sie in den Köpfen der Käufer für sich gepachtet haben.
Bsp.: IBM - Computer, Kopiergerät - Xerox, Ketchup - Heinz

Zwei Firmen können nicht dasselbe Schlagwort in den Köpfen der Konsumenten besetzen.
Bsp.: Atari ist als Heimcomputer-Firma gescheitert.

Die Strategie, die Sie anwenden sollten, hängt davon ab, auf welcher Stufe der Leiter Sie stehen.
Bsp.: Mietwagen-"Leiter": 1.Stufe Hertz, 2.Stufe Avis, 3.Stufe National
Das menschliche Gehirn arbeitet selektiv: es akzeptiert nur Daten, die mit seiner Produktrangordnung in einer bestimmten Kategorie übereinstimmen. Alles andere wird ignoriert.
Oft gekaufte "High-Interest" Produkte (Zigaretten, Cola, Bier ...): Leiter hat viele Stufen - Ausnahme sind Luxusartikel (Uhren, Kameras ...)
Unregelmässig gekaufte "Low-Interest" Produkte (Möbel, Rasenmäher ...): Leiter hat wenige Stufen
Meistens 3-stufige Leitern, seltener: 7-stufige Leiter (maximale Merkfähigkeit des Gehirns)

Auf lange Sicht entwickelt sich jeder Markt zu einem Rennen zwischen zwei Zugpferden.
Bsp.: Kodak und Fuji, Hertz und Avis, McDonald's und Burger King ...

Wenn Sie auf den zweiten Platz abzielen, wird Ihre Strategie vom Marktführer bestimmt.
Es muss ein "Kontrastprogramm" angeboten werden.
Bsp.: Time hat blumige Berichterstattung, Newsweek hat sachlich-nüchternen Stil
Eine gute Nummer Zwei kann es sich nicht leisten, schüchtern zu sein.

Im Laufe der Zeit teilt sich eine Kategorie, und es entstehen zwei oder mehr Segmente. ("Zellteilung")
Bsp.: Compter - Grossrechner, Minirechner, Workstations, PCs, Laptops, Notebooks, Notepads ...

Es dauert seine Zeit, bis das Marketing Wirkung zeigt.
Langzeitwirkungen stehen oft im krassen Gegensatz zu den kurzfristigen Effekten.
Bsp.: Schlussverkauf macht Preise !kapputt". Durch Programmerweiterungen entsteht oft eine "Kannibalisierungseffekt" (Bierbranche).

Der Drang, Kapital aus dem Markennamen zu schlagen, ist nahezu unwiderstehlich.
Bsp.: IBM hatte erst nur Grossrechner und machte Gewinne, dann kamen PCs, Notepads, Workstations, Software, Netzwerke, Telefone etc. hinzu und die Verluste stiegen.
"Lieber in einem Bereich stark, als in allen schwach." "Weniger ist mehr."

Sie müssen etwas aufgeben, um etwas zu bekommen.
Bsp.: Kraft, Kaufhäuser befinden sich in Schwierigkeiten. (Vollsortimenter, Generalisten)
Positivbeispiele: The Body Shop: "Kosmetik aus natürlichen Substanzen", Benetton: "Woll- und Baumwollbekleidung für junge Leute."

Wenn Sie ein Minus zugeben, wird Ihnen der Kunde einen Pluspunkt geben.
Bsp.: "Der VW Baujahr 1970 wird auch weiterhin hässlich bleiben.", "Joy. Das teuerste Parfum der Welt."

Für jedes Merkmal gibt es ein entgegengesetztes Merkmal, das ebenfalls Wirkung zeigt.
Bsp.: General Motors - "gross und bequem" vs. Volkswagen - "klein"

In jeder Situation gibt es nur eine Strategie, die nachhaltige Ergebnisse zeigt.
Vergleich mit dem militärischen Bereich: das Unerwartete "Hannibal überquert die Alpen", "Invasion der Alliierten"

Solange Sie Ihrem Konkurrenten nicht in die Karten schauen können, sind Sie auch nicht imstande, die Zukunft vorauszusagen.

Sorry, aber ab hier gibt es keine Erläuterungen mehr, da mir leider das Buch gestohlen wurde :-(